Vous publiez sur les réseaux sociaux? Ce que les #influenceurs rémunérés doivent savoir

Alors que les consommateurs se voient de plus en plus envahir par des renseignements provenant de toutes directions, les influenceurs jouent un rôle d’autant plus important, puisqu’ils représentent des sources de confiance pour orienter les décisions d’achat. Les influenceurs en ligne jouissent d’une grande capacité à influer sur le comportement de leurs abonnés et lecteurs dédiés qui accordent une importance à leur expertise, leurs opinions et leurs points de vue uniques. Naturellement, et pertinemment, les abonnés veulent savoir si la source d’opinions en laquelle ils ont confiance entretient une relation professionnelle avec la marque dont il est question et si l’influenceur a reçu toute forme de compensation. Ainsi, il est essentiel qu’une relation existante entre un influenceur et une marque ou un fabricant dont il fait la promotion soit divulguée comme il se doit.

Des affaires juridiques récentes montrent à quel point une promotion imprudente peut être dévastatrice pour les marques. Par exemple, nous avons publié un article sur l’accord consensuel convenu entre Bell Canada et le Bureau de la concurrence, dans le cadre duquel Bell devait acquitter une amende de 1,25 million de dollars parce que la société encourageait ses employés à publier des commentaires positifs en ligne sans divulguer leur relation avec l’entreprise. Non seulement les endosseurs peuvent recevoir une amende, mais leurs actions peuvent également constituer une violation de la Loi sur la concurrence, ce qui peut entraîner une action civile ou une poursuite au criminel. En vertu de la Loi sur la concurrence, il est interdit d’avoir recours à de la publicité mensongère ou à des pratiques de marketing trompeuses et, comme pour toutes les formes de marketing, ces dispositions s’appliquent au marketing d’influence.

Dans la même optique, deux influenceurs des communautés de joueurs en ligne qui sont largement suivis sur les réseaux sociaux ont fait face à des accusations de la Federal Trade Commission après avoir promu de façon fautive le service de jeu en ligne CSGO Lotto sans divulguer qu’ils sont conjointement les propriétaires de l’entreprise (voir l’article ici). De plus, les accusés auraient prétendument payé d’autres influenceurs bien connus pour qu’ils fassent la promotion de leur site Web sur YouTube, Twitch, Twitter et Facebook, sans exiger d’eux qu’ils divulguent le montant de la rémunération dans les publications sur les réseaux sociaux.

L’organisme Normes de la publicité a récemment publié un document intitulé Lignes directrices sur la divulgation (les « Lignes directrices »), lequel a été créé en collaboration avec un groupe de l’industrie composé de sociétés de marketing d’influence. Ces Lignes directrices ont pour objectif d’éduquer les membres de l’industrie du marketing d’influence et de fournir un cadre pratique pour observer une divulgation appropriée. Les Lignes directrices seront régulièrement mises à jour pour veiller à ce qu’elles soient adaptées à la technologie et aux tendances du marché en évolution constante.

Les Lignes directrices viennent s’ajouter à l’exigence existante en matière de divulgation des connexions matérielles en vertu de la disposition 7 du Code canadien des normes de la publicité (le « Code ») et à la Ligne directrice n^o 5 – Témoignages, appuis et critiques. Une liste d’autres sources que les influenceurs pourraient vouloir consulter se trouve également dans les Lignes directrices, notamment les guides de la Federal Trade Commission portant sur l’appui d’une marque ou d’un produit.

Une liste de ce qui est favorable et défavorable est comprise dans les Lignes directrices. Cette dernière indique des éléments à prendre en considération, comme ce qui suit :

• Ne dissimulez pas la divulgation – la déclaration ne doit pas se trouver parmi une liste de mots-clics. Elle doit être clairement visible et à proximité de l’énoncé indiquant l’appui de la marque ou du produit;
• Veillez à ce que la divulgation soit appropriée au réseau social – tirez profit des caractéristiques de la plateforme en matière de divulgation. Toutefois, n’oubliez pas les autres pratiques exemplaires, par exemple, la divulgation doit être placée de façon stratégique afin d’attirer l’attention du public, là où il est peu probable qu’on ne la voit pas;
• Dans les vidéos, veillez à ce que la divulgation soit faite au début et de façon claire – on pourrait ne pas entendre ou voir une divulgation qui serait faite à la fin d’une vidéo;
• Assurez-vous que la divulgation est faite dans la même langue que la promotion – par exemple, si le contenu et les sous-titres sont en français, la divulgation doit également être en français;
• Ne faites pas simplement référence à une marque par un mot-clic — cela n’est pas suffisant pour démontrer qu’un lien matériel existe entre la marque et l’influenceur. Pareillement, les divulgations doivent être écrites dans un langage explicite – un simple remerciement à l’intention d’une marque n’indique pas nécessairement que l’influenceur reçoit quelque chose gratuitement ou qu’on leur a donné quelque chose en échange de la promotion;
• Utilisez des mots-clics qui sont clairs et connus par la plupart des gens – les influenceurs et les marques ne doivent pas présumer que le public comprendra les termes particuliers à l’industrie ou le jargon.

De plus, les Lignes directrices fournissent des renseignements pratiques et particuliers aux réseaux YouTube, Instagram, Snapchat, Twitter et les blogues et comprennent des directives sur la façon de publier les divulgations correctement sur chacune des plateformes. Pour ceux qui utilisent des plateformes qui ne sont pas mentionnées dans les Lignes directrices, ou dont la situation n’est pas définie dans la portée actuelle du document, l’organisme Normes de la publicité recommande que les principes selon lesquels la divulgation doit être claire, visible et compréhensible par la majorité soient tout de même appliqués.

Le Bureau de la concurrence a récemment publié le Recueil des pratiques commerciales trompeuses — Volume 4, lequel comprend des lignes directrices à l’intention des intervenants du marketing d’influence. Le document souligne également l’importance de divulguer les liens matériels de façon transparente et compréhensible pour les consommateurs.

Les organismes de protection du consommateur, les organismes de réglementation et les groupes de l’industrie s’entendent sur l’importance d’une divulgation claire et efficace pour faire connaître les liens matériels qui existent entre les influenceurs et les marques. Divulguer les liens matériels est important pour la protection du consommateur, mais également pour maintenir la réputation et l’image des marques et des influenceurs. Les consommateurs perdront rapidement leur confiance envers les marques (l’entreprise elle-même ou l’influenceur) lorsqu’ils réaliseront que la promotion est mensongère ou trompeuse.

La publicité de sociétés par le biais du marketing d’influence pour faire la promotion de leurs produits et services ou l’utilisation d’influenceurs pour agir en tant qu’ambassadeurs d’une marque ne sont pas des actes répréhensibles. Mais, les deux parties doivent réaliser qu’elles font des représentations aux consommateurs et que tout lien matériel doit être divulgué. Après tout, le marketing d’influence constitue un créneau de communication qui permet de s’adresser à un public cible, et ce, d’une façon qui pourrait ne pas être possible par l’intermédiaire de médias conventionnels.